本文为橡树财经原创
作者丨小风
2026年4月28日，深圳罗湖深业泰富广场人头攒动。当天，“董明珠健康家”深圳首家旗舰店正式开业，超过500平方米的沉浸式空间里，冰箱、洗衣机、净水器乃至脱谷机错落陈列。董明珠本人现身剪彩，格力电器CMO朱磊在现场透露，自2025年2月该战略发布以来，全国门店已开业超过1000家。
同一天，格力电器（000651.SZ）发布了2025年年报和2026年一季报。财报显示，2025年格力电器实现营业收入1704.47亿元，同比下降9.89%；归母净利润290.03亿元，同比下降9.89%。这是格力2024—2025年连续第二年营收下滑。消费电器业务实现营收1330.55亿元，同比下滑10.44%。
一季报则显示，2026年一季度公司营收和净利润双双回暖，增速均为3%左右。
一个惊人的数据对比是：据格力官方披露，标杆门店2025年非空调品类销售占比已达42.2%，这一数字超出了公司最初的预期。这意味着，董明珠一手主导的这一品牌置换实验，至少在局部数据上似乎开始讲出“多元化奏效”的故事。
然而，上市公司的业绩报表和经销商的真实感受之间，仍隔着一层可见的温差。一位山东的格力经销商此前向财联社表示，其2024年刚按总部要求升级了“格力舒享家”门店，投入不小成本，现在又要面临新一轮的品牌更替。另有格力专卖店店员坦言，“要看公司安排，不是想怎么换就怎么换。”
“董明珠健康家”的招牌挂上去了，但有一些经销商的困惑是：换了名字之后，生意真的会变好吗？
当“格力”二字被拆下，换来的是42%的增长还是经销商的困惑？
这场品牌置换中最受争议的部分，恰恰是“格力”这两个字的淡出。有经销商在社交媒体上坦言，装修专卖店时门头只允许使用“董明珠健康家”，想额外打上GREE标志的空间，被公司要求用来制作十年包修广告。“我猜测应该是为了确保董明珠三个字的核心位置，打上GREE会抢走消费者的关注度。”
上述言论来自社交媒体上的经销商发言，而非格力官方确认。但它的传播本身说明了问题——至少在部分一线渠道层面的认知中，个人IP与企业品牌之间的关系正变得日趋微妙。
朱磊在接受媒体采访时明确表示，“董明珠健康家”不是简单的品牌更名，而是围绕“健康生活方式”进行家庭场景重构，从空气、饮食、用水等维度提供系统化解决方案。格力也强调，现有专卖店并不会全面升级为“董明珠健康家”，中央空调等专业门店仍保持独立定位。
但线上渠道的操作曾暴露出某种战略上的犹豫。根据公众号名称记录，格力电器官方服务号在一年半内经历了四次更名：2024年3月11日由“格力电器”认证为“格力董明珠店”；2025年4月27日更名为“董明珠健康家”；同年8月13日更名为“格力好物指南”；仅仅一天后再度改回“董明珠健康家”。一年半内四次更名，每次调整都会在社交媒体上引发一轮关于格力品牌战略的讨论。格力电器的官方说法是，这一调整为“董明珠健康家”线上商城的上线做准备，是账号布局的技术调整。
但从品牌管理的专业角度看，一次两次的更名可以解释为试水，反复横跳式的调整只能说明格力自己也没想清楚，企业品牌与个人IP之间的边界究竟应该划在哪里。
一位长期跟踪家电行业的分析师对此的解读是：任何一家成熟的消费品企业，都不会在自己的官方渠道上这样频繁地更改品牌名称。这不仅消耗品牌资产，更严重的是它向市场传递了一个混乱的信号——格力自己都没想清楚方向。
比较一下同行就知道差距在哪里。美的的品牌矩阵是COLMO、小天鹅、华凌等，一个多品牌、多层级的专业化架构；海尔在高端化上有卡萨帝撑腰，海尔的品牌层级始终在“企业品牌”下运作。而格力，正试图在部分渠道场景中，将千亿规模的上市公司企业品牌逐步让渡于个人IP品牌。
朱磊对此的公开表态不无自信。他在接受媒体采访时透露，非空调品类的销售占比已从早期的默默无名提升到了42%，部分城市门店非空调品类销售占比甚至超过50%。这些数据，显然比他刚上任时要好看很多。
但问题是：这42%的增长，究竟是因为“董明珠健康家”这个名字做对了什么，还是因为格力在冰洗、厨电等非空调品类上本就在发力？经销商的直观反馈是：“跟叫什么名字无关。”
门店换了名字，渠道换了血液
比门头更换更剧烈的，是一场正在进行的渠道基因重组。
第一财经的报道披露，格力在全国多地的网批系统正在从“盛世”系列公司，逐步转入新成立的“恒信”系列公司。两者的本质差异在于：“盛世”系列背后的出资方是格力的核心代理商，而“恒信”系列公司主要由与格力相关的职业经理人组成。
这意味着什么？格力过去二十多年赖以发家的“淡季打款、年终返利”代理商模式，正在被一场自上而下的渠道扁平化改革所取代。代理商环节的利润正被逐步收归上市公司体内，格力试图以更灵活、更数字化、更贴近终端的方式重构其销售体系。
这场改革并非毫无成效。中泰证券的研报指出，渠道改革有助于格力回收利润到上市公司体内，让利给终端零售商。也有经销商透露，部分地区中档空调的进货价已同比下降约10%。但在“董明珠健康家”的品牌换装工程同步推进的背景下，经销商面临的双重压力显而易见——一边是经销商体系的历史性洗牌，核心代理商的角色被大幅削弱；另一边是几十年来根植于消费者心智中的“格力”品牌，正在被替换为一个企业家的名字。
经销商的态度注定是复杂而矛盾的。他们和格力之间有着几十年的利益绑定关系，也享受过这种绑定带来的收益。但当品牌和渠道同时动刀子，再忠诚的伙伴也会产生动摇。
更要紧的是，“恒信”系和“盛世”系的切换仍在过渡期。不少零售商仍然习惯使用传统进货系统，因为涉及返利、货款余额等历史遗留问题的对接尚未完全理顺。而“董明珠健康家”这一品牌换装工程，能否真正承载格力从单一空调向全屋健康场景转型的战略目标，仍是悬念。
朱磊在4月28日深圳旗舰店开业现场明确表示，未来开店将秉持“质量优先”的原则，不设硬性数量指标，强调每家店在场景打磨上的持续优化。同时，格力正针对中小商户需求规划中小型店型，通过多媒体技术实现“无限货架”。
但这些都只是术的层面。战略的层面，一个根本问题始终悬而未决：如果一家公司的品牌、渠道和治理结构，都与一个人的名字和个人声望如此深度绑定，那么董明珠离开之后，这些靠个人IP和市场关注堆砌起来的资产，还能剩下多少？这个问题不是针对任何个人——它是所有依赖强人治理模式的企业必须面对的共同考题。
品牌换血背后，是权力交接还是权力加固？
2025年4月22日格力电器2025年第一次临时股东大会及董事会上，董明珠再次成功连任董事长，开启她执掌格力电器的第五个三年任期。与以往不同，这次她卸任了总裁职务，由长期担任党委书记的张伟接任。
表面上看，董明珠正在交棒。但观察权力分配，结论恐怕完全不同——战略、文化、品牌和资本大方向依然由董明珠亲自把控，而张伟分管的是生产、供应链、质量及党委。
一位内部人士的评价很准确：“让贤不让位。”
4月28日，深圳旗舰店开业当天，董明珠再次出现在聚光灯下亲手剪彩，总裁交接给她腾出的时间似乎不是用来放手的，而是用来做另一件事——比如把格力专卖店改成自己的名字。
更耐人寻味的是，同一天资本市场给出了自己的投票结果。虽然次日股价因一季报的边际回暖而大幅上涨5.28%，但在4月28日这一天，经营承压背景下的渠道和品牌双重变革，资本市场需要更确凿的证据来验证。
不管怎样，从2005年珠海国资首次筹划转让格力电器控股权开始，到2019年高瓴资本以416.62亿元拿下格力电器15%股份、珠海市国资委不再是实际控制人——伴随格力电器每一轮治理结构的调整，董明珠的威望和权力一次次加固。但一家千亿级上市公司过度依赖一个人的个人IP和掌控力，即便这个人是传奇人物，长期风险也不容忽视。
资本市场的数据每天都会更新，“董明珠健康家”的门店还会继续开下去。朱磊在接受时代周报采访时透露，部分标杆门店非空调品类销售占比已超过50%。张伟担任总裁后格力会走向何方，时间会给出答案。
但有一个问题，是每一位格力的股东、经销商和长期观察者都绕不开的：当个人IP的光环已经大于企业品牌本身，一家穿越了三十多年周期的老牌企业，正在将自己的命运与一个人的名字高度绑定。这个选择在短期内能带来关注度和话题效应，但长期来看，到底是在创造价值，还是在消耗价值？
答案不会在2026年揭晓。但“董明珠健康家”这块招牌，无论最终成功与否，都将成为中国现代企业发展史上一个极具样本价值的品牌置换案例。
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